3 bài học từ việc Tái thiết thương hiệu của Google

Đôi khi, kể cả 1 thương hiệu dù đã quá quen thuộc cũng cần được làm mới.

Kentucky Fried Chicken trở thành KFC. British Petroleum biến thành BP. Và Apple Computer bây giờ đơn giản là Apple.

Việc đổi thương hiệu không chỉ đơn thuần là thay mỗi cái tên. Mà đó là việc xác định lại sứ mệnh và thông điệp mà thương hiệu hướng đến thế hệ khách hàng mới.

Lý do khiến chúng tôi thực hiện những thay đổi này là để giúp các thương hiệu, đại lý, nhà xuất bản và nhà quảng cáo đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng bằng cách cung cấp thông điệp có ý nghĩa và có liên quan. Chúng tôi cũng nhận ra rằng chúng tôi cần phản ứng nhanh hơn với khách hàng của mình.

Đây là 3 bài học thay đổi thương hiệu mà chúng tôi đã đúc kết được:

Bài học số 1: Hãy để khách hàng của bạn chỉ cho bạn cách làm.

Quảng cáo trên Internet đã thay đổi rất nhiều trong hai thập kỷ qua. Khi thị trường quảng cáo phát triển, các công cụ của chúng tôi cũng phải bắt kịp sự phát triển đó, để xây dựng chiến dịch, mua phương tiện và đo lường ROI. Và khi video và điện thoại di động bắt đầu chiếm ưu thế, các công cụ quảng cáo của chúng tôi vẫn luôn theo kịp.
Tuy nhiên, trong khi các công cụ của chúng tôi phát triển, thương hiệu AdWords vẫn chủ yếu được liên tưởng tới việc mua quảng cáo tìm kiếm. Điều này không tạo được sự chú ý của đối tượng khách hàng muốn mua ứng dụng cài đặt, hay là quảng cáo video.

Ngoài ra, người dùng thường muốn có một platform duy nhất để tạo lập, lên kế hoạch và đo lường hiệu quả các chiến dịch của mình. Trong thực tế, đã có nhiều người đi trước chúng tôi một bước. Họ đã sử dụng song song các sản phẩm DoubleClick và Google Analytics 360 Suite để tạo ra chiến dịch và đo lường tác động của chiến dịch đó. Khách hàng không những khiến chúng tôi hiểu rằng mình cần phải thay đổi, mà còn chỉ cho chúng tôi biết phải thay đổi như thế nào.

Để hiểu rõ hơn, chúng tôi đã hợp tác với Bain & Company để phỏng vấn hơn 900 Marketers khắp toàn cầu. Thông điệp của họ rất rõ ràng: 80% Marketers từ Mỹ cho biết, họ muốn sử dụng đồng thời công nghệ marketing và quảng cáo từ một nhà cung cấp duy nhất.

Bài học số 2: Chìa khóa là tận dụng tối đa sự tham gia của các bộ phận, bám sát vào chuyên môn, thế mạnh của từng bộ phận.

Chúng tôi hiểu rằng cần phải đơn giản hóa các dịch vụ của mình và tích hợp chúng vào một nền tảng thống nhất với giao diện ổn định. Nhiệm vụ này không hề đơn giản, mà phải cần đến nỗ lực của hàng trăm con người trong suốt 2 năm ròng.
Chúng tôi tiến hành với một nhóm nhỏ các chuyên gia marketing – được gọi là “nhóm cốt lõi” – dẫn dắt dự án. Đối với một công ty chuyên về nền tảng kỹ thuật như Google, đây quả là một bước chuyển táo bạo nhưng rất cần thiết, bởi vì công việc của các Marketer là lắng nghe và phát triển nhu cầu của khách hàng. Vậy là, từ đầu đến cuối, việc tái thiết thương hiệu này được điều hướng bởi khách hàng.

Ngoài core team còn có sự góp sức của hơn 20 team và hàng trăm nhân viên từ mọi bộ phận của Google – từ kỹ thuật, sản xuất, thiết kế, bán hàng, thanh toán…
Chúng tôi phân việc dựa theo chuyên môn đặc thù của từng nhóm. Ví dụ: bộ phận Brand Studio nội bộ thiết kế logo. Nhóm đào tạo nhân lực giúp ích trong việc cập nhật tình hình từ hàng ngàn nhân viên bán hàng khắp toàn cầu. Và các kỹ sư tạo ra hơn 1 triệu sự thay đổi cho bộ code.

Trong quá trình đó, chúng tôi cũng cập nhật URL của hơn 50 thuộc tính web, đổi tên các kênh xã hội, chỉnh sửa hàng trăm video YouTube và cập nhật hơn 500 bài viết trên Google và 5.000 bài viết trong thư viện hỗ trợ.

Tất cả các team đều đóng góp ý tưởng và đề xuất. Thay đổi là điều chắc chắn, Điều đó phụ thuộc vào core team trong việc quay trở lại bám sát vào insights chính của khách hàng và những nguyên tắc định hướng của Google.

Bài học số 3: Suy nghĩ mang tính toàn cầu và địa phương.

Một trong những bài học quan trọng nữa là cần có cái nhìn toàn diện trên phạm vi toàn cầu.
Chúng tôi cần giải quyết được mối quan tâm của người dùng, không chỉ ở các nước nói tiêng Anh mà còn ở các quốc gia không sử dụng ngôn ngữ Latinh. Chính vì vậy, những cái tên được bản địa hóa như Arabic, Japanese, Russian ra đời.

Trong suốt dự án này, việc đặt khách hàng làm trung tâm của mọi việc mình làm thực sự quan trọng. Việc tái thiết thương hiệu này cũng giúp chúng tôi hình dung rõ hơn những gì mình cần làm để tạo nên sự thay đổi trên quy mô lớn, cũng như suy nghĩ đến các dự án tham vọng hơn trong tương lai.

Alessandro Antiga
Quản lý vận hành Digital tại tại Google

ID bài viết: (+84) 089 806 1234