background-blog

Blog

HÀNH VI KHÁCH HÀNG LÀ GÌ? 5 BƯỚC NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG

nghien-cua-hanh-vi-khach-hang.

Dựa trên việc nghiên cứu cách các cá nhân lựa chọn và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, bạn sẽ hiểu hành vi khách hàng là gì? Tại sao họ lại hành động như vậy? Ai ảnh hướng đến những quyết định này?…

Hiểu rõ về hành vi tiêu dùng của khách hàng là chìa khóa để các kế hoạch kinh doanh thành công. Đây là một nhiệm vụ rộng lớn và phức tạp, nhưng với sự kết hợp nghiên cứu đúng đắn, bạn có thể bắt đầu tìm hiểu một cách chi tiết về khách hàng và động lực của họ khi mua hàng. 

Hành vi khách hàng là gì?

Hành vi khách hàng trong marketing là cách các cá nhân và tổ chức lựa chọn và sử dụng các sản phẩm/dịch vụ. Quá trình này chủ yếu liên quan đến sự biến đổi của các yếu tố tâm lý, động lực và hành vi. 

Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng? 

  • Định vị thương hiệu chính xác theo hướng “cá nhân hóa”:

cuộc chiến quảng cáo truyền thông để dành chỗ đứng trong tâm trí khách hàng mục tiêu là một trong những trận chiến khốc liệt nhất hiện nay.

Trong thời đại bùng nổ thông tin, việc định vị theo phong cách “cá nhân hóa” là cách tốt nhất một doanh nghiệp có thể làm để chạm đúng insight khách hàng.

=> Nghiên cứu hành vi khách hàng là gì sẽ giúp thương hiệu đánh thẳng vào nhu cầu người dùng đang quan tâm, để họ nhìn thấy chính mình thông qua sản phẩm/ thương hiệu, kích thích họ dẫn đến quyết định mua hàng.

  • Lên mục tiêu và kế hoạch kinh doanh/marketing khả thi:

Từ việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng trong quá khứ, các nhà làm marketing sẽ tổng hợp được những số liệu thống kê chính xác về doanh số, lưu lượng truy cập, tỷ lệ từ chối/thành công của thương vụ, khoảng thời gian khách hàng mua hàng…

Từ đó đưa ra những dự đoán chính xác về doanh số, lượng khách hàng tiềm năng có thể tiếp cận…để xác định những mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing cụ thể, khả thi. 

  • Tối ưu chiến lược marketing:

Nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ cho các nhà làm marketing có cái nhìn rõ ràng hơn về diễn biến nhận thức, tâm lý, suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm, thương hiệu.

Những vấn đề băn khoăn, thắc mắc của họ là gì? Họ đánh giá sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh như thế nào? Tìm kiếm thông tin ở đâu, như thế nào? Hành vi trên website của họ như thế nào?…

Từ đó có những giải pháp để cải tiến, thay đổi các chiến lược truyền thông, marketing tối ưu hiệu quả cho doanh nghiệp. 

  • Tăng mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu:

Khi biết được những đặc điểm của hành vi khách hàng là gì, các nhà làm marketing sẽ đưa ra được những biện pháp tốt nhất để thỏa mãn tối đa nhu cầu, mong muốn của họ với sản phẩm.Biến họ trở thành đối tượng trung thành của thương hiệu, trở thành “người tuyên truyền” cho doanh nghiệp của bạn. 

Vì vậy, nghiên cứu hành vi khách hàng bao gồm 

Biết về khách hàng

  • Cách người tiêu dùng tìm kiếm thông tin, suy nghĩ và cảm nhận về các lựa chọn thay thế khác (thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ và nhà bán lẻ) => Kênh nào bạn có thể nói chuyện được với khách hàng (Facbook, google, sms, TVC ..).
  • Động lực nào thúc đẩy họ lựa chọn sản phẩm của bạn thay vì đối thủ? => Kích thích khách hàng mua sản phẩm của bạn.
  • Hành vi tiêu dùng của khách hàng trong khi nghiên cứu thông tin và mua sắm => Kích thích đúng nơi, đúng thời điểm, từng điểm chạm.
  • Hành vi của người tiêu dùng trong marketing bị ảnh hưởng bởi môi trường của họ như thế nào (đồng nghiệp, văn hóa, truyền thông)? => Kích thích đúng người.

Hiểu về doanh nghiệp và những thứ chiến lược marketing có thể giúp cho khách hàng tìm thấy và mua sản phẩm/dịch vụ của bạn.

Bạn sẽ hình dung được và phải trả lời câu hỏi:

  • Các chiến dịch marketing được điều chỉnh và cải thiện như thế nào để ảnh hưởng một cách tích cực đến người tiêu dùng? 
  • Làm thế nào các chiến dịch tiếp thị có thể được điều chỉnh và cải thiện để ảnh hưởng hiệu quả hơn đến khách hàng?

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng?

  • Yếu tố cá nhân:

Một người quan tâm và chỉ ảnh hưởng bởi ý kiến cá nhân của họ. Lúc này hành vi mua hàng sẽ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi các yếu tố nội tại của người mua như tuổi tác, giới tính, văn hóa, nghề nghiệp, nền tảng…

  • Yếu tố tâm lý:

Phản ứng của mọi người đối với một chiến dịch marketing cụ thể sẽ dựa trên nhận thức và thái độ của họ. Khả năng thấu hiểu thông điệp truyền thông, nhận thức về nhu cầu của chính mình, thái độ của họ với sản phẩm, thương hiệu…sẽ góp phần vào sự biến đổi của hành vi tiêu dùng. 

  • Yếu tố xã hội:

Các nhóm tham khảo, từ gia đình, bạn bè đến ảnh hưởng của truyền thông xã hội. Khách hàng thuộc tầng lớp xã hội nào, thu nhập và trình độ học vấn ra sao cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. 

5 Bước nghiên cứu hành vi khách hàng

Trước tiên hãy đi tìm hiểu mô hình hành vi khách hàng để biết điều gì cấu thàng hành vi đó trên thị trường

Khái quát mô hình hành vi khách hàng

Yếu tố môi trường Hộp đen người tiêu dùng Phản ứng của người tiêu dùng
Marketing  Môi trường  Đặc điểm người người tiêu dùng Tiến trình ra quyết định
Sản phẩm

Giá cả

Phân phối

Xúc tiến

Kinh tế

Công nghệ

Chính trị

Văn hóa 

Nhân khẩu học 

Tự nhiên

Thái độ

Động lực

Nhận thức

Tính cách

Lối sống 

Kiến thức

Nhận dạng vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá thay thế

Quyết định mua

Hành vi hậu mua hàng

Lựa chọn sản phẩm

Lựa chọn thương hiệu

Lựa chọn đại lý

Thời gian mua

Số lượng mua

Mô hình hành vi khách hàng cho phép lý giải tiến trình mua hàng như một hành động có chủ ý từ phía khách hàng. Các yếu tố môi trường (các hoạt động marketing và môi trường xung quanh) tác động trực tiếp đến hộp đen của người mua, từ đó tạo ra những phản ứng khác nhau với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. 

hanh-trinh-khach-hang

Marketing

Các yếu tố marketing có ảnh hưởng lớn đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm dẫn đến quyết định mua hàng, một số yếu tố cơ bản như: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp. 

Môi trường

Hầu hết các hành vi tiêu dùng của khách hàng đều bị ảnh hưởng bởi môi trường sống, các yếu tố về kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa, nhân khẩu học, tự nhiên…

Hành vi tiêu dùng của người dân sống ở các nước phát triển sẽ khác so với các nước nghèo hoặc đang phát triển. Văn hóa quốc gia, vùng miền cũng ảnh hưởng trực tiếp đến thói quen tiêu dùng của người dân ở địa phương đó. 

Hộp đen người tiêu dùng

Đây là phần quan trọng mà các nhà làm marketing cần nghiên cứu nếu muốn xác định hành vi khách hàng là gì. Việc nghiên cứu hộp đen người tiêu dùng bao gồm hai phần: 

  • Nghiên cứu đặc điểm khách hàng: Thái độ, nhận thức, tính cách, lối sống, kiến thức…Những yếu tố này tác động như thế nào đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Vẽ chân dung khách hàng một cách cụ thể về những đặc điểm nghiên cứu sẽ giúp các marketers đưa ra được các chiến lược truyền thông, marketing hiệu quả, chính xác. 
  • Tiến trình ra quyết định mua hàng: 
  • Nhận dạng vấn đề: Người tiêu dùng nhận thức được cảm giác thiếu hụt về sản phẩm, bắt đầu nảy sinh mong muốn, khao khát sở hữu nó. 
  • Tìm kiếm thông tin: Người dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm trên các website, hội nhóm, fanpage, forum, siêu thị, cửa hàng…
  • Đánh giá thay thế: Người dùng cân nhắc xem có sản phẩm/dịch vụ nào khác rẻ hơn, chất lượng hơn có thể thay thế. 
  • Quyết định mua hàng: Sau khi có đủ thông tin và cân nhắc các giải pháp thay thế, người tiêu dùng quyết định lựa chọn mua hàng. 
  • Hành vi hậu mua hàng: Tùy vào mức độ thỏa mãn của người dùng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp mà khách hàng sẽ có những phản ứng khác nhau như kêu ca, phàn nàn; hài lòng, tiếp tục quay lại mua hàng, giới thiệu sản phẩm với người thân và bạn bè. 

Sau khi biết rõ các thành tố cầu thành ta cùng đi qua các bước cơ bản để nghiên cứu hành vi khách hàng.

Bước 1: Phân khúc thị trường

Thị trường bao gồm rất nhiều hành vi, rất nhiều sở thích, cá tính, đặc điểm … và doanh nghiệp của bạn không phục vụ tất cả khách hàng đó – bước 1 sẽ giúp cho bạn biết chính xác bạn đang phục vụ ai? Từ đó tiến hành nghiên cứ họ.

Vì vậy, trước khi chính thức bước vào phần nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng, các nhà marketing cần phải làm tốt công tác phân khúc thị trường – chia khách hàng thành những nhóm đối tượng có các đặc điểm chung khác nhau, để định hình phương án và công cụ nghiên cứu hành vi người dùng. 

Bước 2: Nhận diện giá trị cốt lõi trong mỗi phân khúc khách hàng

Mỗi phân khúc khách hàng sẽ có những đặc điểm khác nhau, nhiệm vụ của các marketers lúc này là xác định giá trị cốt lõi trong từng phân khúc. Điều gì là quan trọng với nhóm đối tượng này? Họ dễ bị tác động bởi những yếu tố nào? ….

Bước 3: Nghiên cứu các yếu tố môi trường tác động đến hành vi người dùng như thế nào

Từ hai bước trên doanh nghiệp sẽ có được những cơ sở dữ liệu định tính về người tiêu dùng, trong bước này các nhà làm marketing cần cố gắng lấy được những nguồn thông tin định lượng chính xác.

Nghiên cứu về thông tin khách hàng để lại trên trang đích, các dữ liệu thu được từ các nền tảng mạng xã hội, báo cáo phản hồi về việc sử dụng sản phẩm, dữ liệu phân tích đối thủ cạnh tranh, thống kê kinh doanh ngành hàng…

Bước 4: Nghiên cứu sơ đồ hành trình khách hàng

Tổng hợp các dữ liệu định lượng và định tính từ các bước trên và đối chiếu với bản đồ hành trình khách hàng. Các nhà làm marketing sẽ có được thông tin chính xác về từng phân khúc khách hàng, thái độ và hành vi người tiêu dùng trong từng phân khúc.

Từ các kết quả đối chiếu và so sánh, các nhà làm marketing sẽ có những hiểu biết rõ ràng về hành trình trải nghiệm của khách hàng, và các xu hướng đang thịnh hành.

Hãy tập trung tìm kiếm các trở ngại (nếu có) xuất hiện ở mỗi phân khúc khác nhau. Đặc biệt với nhóm khách hàng giá trị cao, hãy để ý tìm kiếm bất cứ điều gì là đặc biệt trong hành vi tiêu dùng của họ. 

Bước 5: Tổng hợp và phân tích hành vi khách hàng

Bước cuối cùng, khi đã xác định được những yếu tố nổi bật trong hành trình khách hàng, các nhà làm marketing hãy chọn ra kênh truyền thông, phân phối phù hợp với từng phân khúc khách hàng, cá nhân hóa thương hiệu đến đối tượng tiềm năng, xử lý các trở ngại để dẫn dắt họ đến với con đường trung thành với sản phẩm qua từng bước trong hành trình mua hàng và trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ.


Trên đây GEM vừa chia sẻ cho bạn những thông tin cơ bản về hành vi khách hàng là gì? 5 bước cơ bản để nghiên cứu hành vi khách hàng.

Hy vọng qua bài viết, bạn đã có cái nhìn rõ ràng hơn về lĩnh vực này. Chúc bạn thành công trong việc ứng dụng các kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng vào chiến lược marketing của mình! 

BÀI VIẾT TRONG CÙNG CHUYÊN MỤC