Hiểu về khách hàng – Kỳ 2 – CONSUMER LEARNING – Lĩnh Hội nhận thức của Khách Hàng

Marketers có mối quan tâm đặc biệt việc khả năng lĩnh hội – “Học” của khách hàng tiềm năng về sản phẩm của nhãn hàng, về thuộc tính sản phẩm, về lợi ích cho người sử dụng; về nơi họ mua sản phẩm, hay cách sử dụng, cách bảo quản, và thậm chí cả phần còn lại từ sản phẩm được bỏ đi. Các chiến lược tiếp sẽ từ đó được lên kế hoạch và tiếp cận, gây ảnh hưởng và điều hướng một cách tự nhiên lên thói quen người tiêu dùng.

Trong khi các doanh nghiệp thường đề cập tới kết quả cuối cùng là doanh số bán hàng, các nhãn hàng đa quốc gia, hay những nhãn hàng mang yếu tố quốc tế khuyến khích đội ngũ Marketers tập trung vào việc hiệu quả của hoạt động truyền thông/ quảng cáo: kết quả đạt được là khách hàng tiềm năng của họ được ghi nhận, tin tưởng, và ghi nhớ không chỉ nội dung truyền thông mà cả tính năng/ lợi ích mà sản phẩm của mỗi nhãn hàng đem lại. Chính vì những lý do này, Marketers quan tâm và tập trung khai thác mọi khía cạnh của quá trình khách hàng tiềm năng tiếp nhận thông tin về sản phẩm của họ, rồi từ đó điều hướng, một cách tự nhiên nhất, để khách hàng quyết định lựa chọn đặt mua sản phẩm, không chỉ một sản phẩm mà nhiều lần, nhiều sản phẩm khác nhau.

Khả năng “Học” của người tiêu dùng

Khi làm việc với phòng marketing thuê ngoài (đặc biệt khi họ có yếu tố nước ngoài hoặc đang phát triển dịch vụ cho các công ty đa quốc gia), bạn sẽ nghe họ đề cập nhiều tới những chiến thuật truyền thông để gây ảnh hưởng tới khả năng học của tệp khách hàng mà bạn hướng tới cho từng dòng sản phẩm.

Khả năng học của người tiêu dùng (hay có thể là tệp khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp đang hướng tới) có thể được coi là quá trình mà cá nhân mỗi khách hàng tiềm năng có được kiến ​​thức và kinh nghiệm mua và tiêu dùng mà họ áp dụng cho hành vi liên quan trong tương lai. Một số điểm trong định nghĩa này đáng chú ý.

• Thứ nhất, việc “học” của người tiêu dùng là một quá trình; nó liên tục phát triển và thay đổi do kiến ​​thức mới thu được từ kinh nghiệm thực tế.
• Cả kiến ​​thức mới có được và kinh nghiệm cá nhân đóng vai trò là phản hồi cho cá nhân và cung cấp cơ sở cho các hành vi trong tương lai trong các tình huống tương tự.

Vai trò của kinh nghiệm cá nhân trong quá trình “học” của khách hàng tiềm năng không có nghĩa là tất cả việc học đều mang tính chủ động. Trong thời đại 4.0 hiện nay, tỷ trọng của yếu tố ngẫu nhiên (có được một cách tình cờ hoặc không cần nỗ lực nhiều) chiếm tỷ trọng vô cùng lớn vì các doanh nghiệp, nhãn hàng đã và đang đầu tư rất nhiều tiền vào tần suất cũng như đa dạng hóa truyền thông và quảng cáo về sản phẩm/ dịch vụ của họ.

Dưới đây là một số yếu tố quan trọng mà chúng tôi, với vai trò là cố vấn marketing cung cấp dịch vụ tu vấn marketing và dịch vụ trọn gói phòng marketing thuê ngoài, muốn chia sẻ để doanh nghiệp vừa và nhỏ hiểu và ứng dụng những tinh hoa mà doanh nghiệp nước ngoài đang ứng dụng để xây dựng chiến thuật Marketing của các nhãn hàng của họ:

Động lực học – Động lực dựa trên nhu cầu và mục tiêu

Mức độ liên quan, hoặc mức độ quan trọng của mục tiêu, là yếu tố quyết định mức độ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về một sản phẩm. Khám phá động cơ của người tiêu dùng là một trong những nhiệm vụ hàng đầu của các markers, những người cố gắng điều hướng cho các phân khúc người tiêu dùng lý do tại sao sản phẩm của họ sẽ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ.

Động cơ – Nếu động cơ phục vụ cho việc kích thích học tập, thì tín hiệu là yếu tố kích thích đưa ra định hướng cho động cơ:

Trên thị trường, giá cả, kiểu dáng, bao bì, quảng cáo và cách trưng bày cửa hàng đều là những dấu hiệu giúp người tiêu dùng đáp ứng nhu cầu của họ. Các mối quan hệ phục vụ định hướng thúc đẩy người tiêu dùng khi chúng phù hợp với kỳ vọng của họ.

Sự phản hồi – Cách thức mỗi cá nhân phản ứng với một tín hiệu cấu thành phản ứng của họ. Sự phản ứng không bị ràng buộc với nhu cầu theo kiểu một-một. Một nhu cầu hoặc động cơ có thể gợi lên nhiều phản ứng khác nhau. Việc phản ứng của người tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào việc họ học trước đó; đến lượt nó, phụ thuộc vào cách các phản hồi liên quan được củng cố trước đó.

Sự củng cố – Sự củng cố làm tăng khả năng một phản ứng cụ thể sẽ xảy ra trong tương lai do kết quả của các tín hiệu hoặc kích thích cụ thể.

Các kiểu người học và hàm ý marketing:

• Kiểu 1: Quan tâm tới ý nghĩa của các chi tiết hay các đặc điểm của sản phẩm: Cung cấp thông tin chi tiết về các thuộc tính của sản phẩm
• Kiểu 2: Quan tâm tới các thực tế dẫn tới tính khái quát cao hơn:Cung cấp thông tin để tạo hiểu biết sâu hơn
• Kiểu 3: Quan tâm tới việc sản phẩm hoạt động như thế nào:Giới thiệu về cách thức làm việc của sản phẩm và tạo cơ hội dùng thư
• Kiểu 4:

Quan tâm tới sự tự khám phá: Không cần giới thiệu nhiều về sản phẩm. Để khách hàng tự tìm hiểu và trao đổi thông tin mà họ khám phá được với những người khác.

ID bài viết: (+84) 089 806 1234